A design munka megtérülése pénzügyi nyelven

Vezetőként szeretnéd jobban megérteni, mi a pénzügyi haszon a design fejlesztésében? Tervezőként gondot okoz innovatív ötleteidet jóváhagyatni a vezetőséggel? Megmutatjuk azt a módszert, amivel érthetővé és kommunikálhatóvá válik a design munka megtérülésének mértéke, hatásossága számszerű eredményekkel alátámasztva.

A design megítélése napjainkban

A McKinsey 2020. februári tanulmánya szerint a vezérigazgatók 66%-a nem érti, mit csinálnak a vezető tervezők. Sok üzletember olvas arról, hogy a design vezérelt vállalatok jobban teljesítenek versenytársaiknál, ezért fektetnek designprogramokba. Mégis, a dizájn konkrét, kézzel fogható előnye a legtöbbek számára továbbra is rejtély marad.

A tervezőknek két lehetőségük van:

• Várnak arra, hogy az üzletemberek megtanulják, mi miért kerül annyiba, amennyibe, vagy
• Jobban kommunikálják munkájuk értékét.

Egyértelmű, ha eredményt akarnak elérni, a második utat kell választaniuk.

A külső esztétikum hatását minőségi gondolkodással próbáljuk megmagyarázni: hatással lesz a leendő ügyfelünkre, vásárlónkra, megtalálja velünk a közös hangot, bizalmat érez a márkánk iránt.

Ez mind igaz, de ebből egyik hatás sem fogalmaz meg konkrét gazdasági előnyt, mennyiségben kifejezhető mérőszámot.

Egy befektető nem azt nézi, hogy mennyire tud hatni a vállalat színe a leendő ügyfelekre. Egy befektető azt nézi, mennyi hasznot képes termelni egy új dizájn. A statisztikák, számadatok érdeklik.

Egy példa: az Apple MacBook Pro 13.3 M1 8GB 256GB MYD82 Notebook ára a cikk írásakor 489 900 Ft-tól 579 640 Ft-ig terjed, kereskedőtől függően. Egy hasonló kaliberű Asus vagy Lenovo laptop ára kb 200 000 Ft. Igaz, erre még jöhet egy Windows költsége. Ezért számoljunk még kb +50 000Ft-tal. Ha ezt a kettőt összeadjuk, akkor azt kapjuk, hogy a designer laptop kb a duplájába kerül a “hagyományos” társainak.

Kezdjünk tehát üzleti nyelven beszélni a művészi, pszichológiai hatásokról. Vágjunk bele, számszerűsítsük a tervezési munkát!

A tervezési munka számszerűsítésének háromlépcsős módszere

Micsoda?! Szóval egy formatervező már nem csak mérnök, grafikus, gyártási szakember, de még matekzseni is?

Szó sincs róla. A tervezés üzleti hatásának becsléséhez csak alapvető matematikai ismeretekre van szükség.

Az egész folyamat három egyszerű lépésből áll:

1. Találjuk meg, hogy a profitnövelés mely módszerére lenne hatással a végeredmény
2. Becsüljük meg a tervezés eredményének pénzügyi hatását
3. Válasszunk egy feltételezett, statisztikailag nagy valószínűséggel elérhető növekményt, és vezessük le ennek hatását

A design munka megtérülésének szemléltetése

Egy példán keresztül kövessük végig a módszertant, aminek segítségével kollégáink, főnökünk vagy akár ügyfeleink felé hatásosan kommunikálni tudjuk a design munka megtérülésének mérőszámokkal kifejezhető értékét.

A példánkban Hanna egy designer, aki egy amerikai startupnak, egy digitális banknak dolgozik.

A startup gyorsan nőtt, és most azzal küzdenek, hogy nincsenek határozott márka irányelveik vagy designrendszerük. A fényképek és egyéb eszközök használata nem következetes a különböző érintkezési pontokon, ahol az ügyfeleik a vállalkozással találkozhatnak.

A bankszektorban a bizalom kulcsfontosságú, és ezek az eltérések könnyen alááshatják azt. Az egységes dizájn kulcsfontosságú, hogy komolyan vegyék a céget, és az emberek ügyfélként regisztráljanak hozzájuk.

A tervezési munka sebessége is problémát jelent. Tervezési rendszer nélkül minden egyes tervezőnek minden termékhez új vizuális eszközöket kell létrehoznia, ami lelassítja a fejlesztési ciklusokat.

Hanna egy egységes designrendszer kialakítását tartja szükségesnek a problémák orvoslására.

Amikor erőforrásokat kért a vezetőitől, azt a reakciót kapta, hogy a tervezési rendszer jelenleg nem prioritás. Azt mondták neki, hogy inkább a termék ütemtervére koncentráljon. Ez különösen frusztrálta őt, mivel úgy gondolta, hogy ez a projekt az ütemtervet is felgyorsítaná.

Mit tehet ebben a helyzetben Hanna?

Találnia kell egy alternatív megközelítést a projekt előterjesztésére: hipotézisek felállítása és a designrendszer-projekt potenciális hatásának számszerűsítése.

1. lépés: Megtalálni az üzleti mozgatórugókat, meghatározni, hogy a design munka megtérülésének hatása a profitfa mely ágán nyilvánul meg

A vállalatoknak több pénzt kell keresniük, mint amennyit fogyasztanak. Más szóval nyereségesnek kell lenniük. Tehát bármit is teszünk tervezőként, annak végső soron a bevétel növeléséhez vagy a költségek csökkentéséhez kell vezetnie.

A profitfa jól átláthatóvá teszi, hogy tervezési munkád hogyan illeszkedik a nagyobb képbe. A vállalatok két alapvető célját négy alapvető üzleti “emelőkarra”, vagyis az üzleti állapotra gyakorolt kívánt hatás irányába mutató mérésekre bontja le:

• A bevétel növelése
  • Több ügyfél vonzása (konverziós arányok, ajánlási arányok stb.)
  • Az ügyfélérték növelése (ár, vásárlási gyakoriság és megtartás).
• A költségek csökkentése
  • Fix költségek csökkentése (bérleti díj, közüzemi költségek stb.)
  • A változó költségek csökkentése (marketing, anyagok, raktár bérlés stb.)

Hanna azonosította, hogy a tervezési rendszer a tervezési projektfolyamat felgyorsításával csökkentheti a költségeket. (Ráadásul a valóságban a rendszer az egész termékcsapatnak segítene, nem csak a tervezőknek. De most koncentráljunk a tervezőcsapatra.)

Úgy véli továbbá, hogy a projekt növelné a márka vizuális megbízhatóságát, segítene a vállalkozásnak több ügyfelet szerezni, így növelné a bevételt.

2. lépés: A design munka pénzügyi hatásának becsléséhez határozzunk meg teoretikus növekmény-értékeket

Egy tervezési munka üzleti hatásának kiszámításához két dologra van szükségünk:

• Status quo: Mi az a jelenlegi üzleti állapot (profitfa-ág), amelyen javítani szeretnénk?
• Hatásbecslés: Mennyivel fogja a projekt javítani az üzletmenetet?

Először is keress olyan embereket a szervezetedben, akik segítenek feltárni a legfontosabb mérőszámokat, és felmérni, hogy milyen hatásra számíthatsz reálisan. Próbálj meg beszélni a termékmenedzserekkel, az értékesítési munkatársakkal, a beszerzési osztállyal vagy a könyvelési csapattal.

Hanna pontosan ezt tette, és két forgatókönyvet készített:

1. Hogyan csökkentheti egy projekt a költségeket:

	„Status quo”	Hatásbecslés
Egy új dizájnelem elkészítésének ideje	1 h	25%-os csökkenés
Designer óránkénti díja	$50	$50
UI designerek száma	10	10
Dizájnelem elkészítésének egy designerre eső ideje	100 h	75 h (100 h – (100 h x 0,25))
Dizájnnal töltött órák száma havonta	1000 h (100 h x 10)	750 h (75 h x 10)
Havi költség	$50 000 (1000 x $50)	$37 500 (750 x $50)
Éves költségváltozás	-$150 000 (12 x ($50 000-$37 000)

Ha Hanna hipotézise helyes, akkor egy tervezőrendszer havonta 25 órát takarítana meg tervezőnként. Ez három munkanapot jelent, amelyet új projektekre fordíthatna. Ha egy tervezőcsapat 10 tagú, ez 150 000 dollár megtakarított időt jelent egy év alatt. Nem rossz.

Most nézzük a második hipotézist.

2. Hogyan növelheti a tervezési rendszer a bevételt?

	„Status quo”	Hatásbecslés
Ügyfélbázis	1 000 000	1 000 000
„Freemium to premium” konverziós ráta	2%	2,5% (0,5 %pont növekedés)
Fizető ügyfelek (premium)	20 000 (2% x 1M)	25 000 (2,5% x 1M)
Éves bevétel premium ügyfelenként	$100	$100
Éves bevétel	$2 000 000 (20 000 x $100)	$2 500 000 (25 000 x $100)
Éves bevétel változása	+$500 000 (2,5M – 2M)

Ha Hanna projektje 0,5 százalékponttal növeli a konverziós rátát, a vállalat 5000-rel több ügyfelet szerezhet, és 500 000 dollárral növelheti bevételét már az első évben – ez 25%-os növekedés!

E két hipotézis együttes mérlegelésével arra a következtetésre jut, hogy a tervezési rendszer bevezetése 650 000 dolláros előnyt jelenthet.

3. lépés: A design munka megtérülésének igazolásához kommunikálj hipotézisekkel

A több, mint félmilliós üzleti érték lenyűgöző, de Hanna reakciója inkább idegesség volt, mint izgalom: “Ezek a számok csak találgatások” – gondolta. “Nem vagyok magabiztos abban, hogy ezt bemutassam”.

Hannának pontosan igaza van. Ezek a számok csak találgatások. De te már tudod: a vezetői munka többnyire megalapozott találgatásokból áll.

Ezeket azonban nem találgatások, hanem feltételezések formájában kell megfogalmazni.

Szerencsére mi tervezők folyamatosan ezt tesszük, például amikor A/B teszt prototípusokat készítünk. Itt ugyanez türténik, számokkal: megalapozott feltételezéseket adunk a múltbeli adatok, más vállalatoktól származó példák és szakértői vélemények alapján.

Mielőtt Hanna bemutatta az ügyét a vezetőknek, dolgoznia kellett az üzenet megfogalmazásán és a megfelelő hangnem használatán. Eredményül ez a pitch-vázlat született:

“Elemzésünk szerint egy tervezőrendszer-projekt kétféleképpen segíthetne nekünk. Először is, növelhetjük a bevételeinket egy megbízhatóbb márka révén. Megvizsgáltuk a lehetséges hatásokat, és megállapítottuk, hogy már egy 0,5 százalékpontos konverziós ráta-növekedés is félmillió dolláros bevételnövekedést eredményez évente. Beszéltünk X, Y és Z cégekkel, és ők is hasonló eredményeket értek el.”

“Másodszor, egy racionalizáltabb tervezési folyamat időt spórol meg. Előrejelzéseink szerint havonta tervezőnként három munkanapot takaríthatunk meg, amit más projektekre fordíthatunk. Tervezőcsapatunk 10 tagú, és ha 50 dolláros óradíjat feltételezünk, ez 150 000 dollár megtakarított idővel egyenértékű.”

Tervezőként nekünk is történeteket kellene mesélnünk. Ha találsz hasonló vállalati munkára példát vagy esettanulmányt, akkor ezt is add hozzá az érvelésedhez.

Amikor Hanna előadta az ügyét, néhány kétkedő pillantást kapott. A vezetők meglepődtek, hogy számokban beszél. Kezdetben megkérdőjelezték a becsléseit. Neked is ugyanerre kell számítanod. Az üzletemberek magabiztosan beszélnek a számokról. Hagyd, hogy új becslésekkel álljanak elő, még az is lehet, hogy pozitívabb forgatókönyvet hoznak ki számodra.

És pontosan ez történt Hannával is. A menedzsere zöld utat adott neki a projekthez, és ő most méri a hatását, hogy bizonyítsa a hipotéziseit.

Hogyan fogadtathatom el én is a tervezési projektemet?

Ha meg akarsz győzni egy üzleti vezetőt, találd ki, hol van a potenciális üzleti érték a projektedben. Rajzolj egy profitfát, és határozd meg, hogy melyik ág fog javulni.

Miután azonosítottad a hatást, találd ki, hogy mely más csapatok is profitálnának belőle. Menj el hozzájuk, és vond be őket projekted partnereiként. Ők segíthetnek megtalálni a megfelelő mérőszámokat és feltételezéseket.

Hanna például erős szövetségesre talált a technológiai vezetőben, aki egy fejlesztői csapatot vezet. Nagy hasznát látta annak, hogy racionalizálja csapata folyamatát, ezért kiállt a lány mellett.

A hipotézisek és számok használata nagyszerű módja annak, hogy bemutasd a tervezés üzleti értékét.

De ne felejtsük el, hogy kik vagyunk. Tervezőként továbbra is a felhasználói élményre, a márkára és az empátiára kell összpontosítanunk.

De, ha munkánkat négy alapvető üzleti mozgatórugóhoz kötjük, magasabb szintre emelhetjük az üzletemberekkel folytatott tárgyalásainkat, és javíthatjuk pozíciónkat a vállalaton belül vagy az ügyfeleink szemében.

Nyitott vagy a designba fektetni? A Valorem csapata piacvezető formatervezéssel éri el, hogy a vásárlók a Te termékedet vegyék le a polcról. Lépj velünk kapcsolatba, válaszolunk a felmerülő kérdéseidre.