Vállalati márkaépítés mint befektetés
Sok cégtulajdonos igyekszik márkát létrehozni a vállalkozásához. Ez az ún. branding: az a kollektív hatás vagy maradandó benyomás, amelyet mindazok az ügyfelek látnak, hallanak vagy más módon tapasztalnak, akik kapcsolatba kerülnek az adott vállalattal, illetve annak termékeivel és szolgáltatásaival. A márkára általában marketing elemként gondolunk, de mit gondolsz, a márkaépítés mint befektetés kifizetődő dolog?
A márka vagy “márkaépítés” (branding) által a vállalkozás azt a hatást keresi meg és használja ki, amelyet a termék vagy szolgáltatás az ügyfélre gyakorol. Korábban írtunk a Branding fontosságáról az üzletben.
Ebben a cikkben áttekintjük a márka létrehozásának gyakorlati folyamatát, és azt, hogy mit jelent ez egy vállalkozás és annak befektetői számára.
KULCSÜZENET
- A márka az a teljeskörű élmény, amelyet az ügyfél egy vállalattal, annak termékeivel és szolgáltatásaival kapcsolatban átél
- Egy sikeres márka a vállalat sikerének kulcsa lehet, míg egy rosszul kezelt márka elsüllyesztheti a vállalatot
- A márka létrehozásakor figyelembe kell vennünk néhány kulcsfontosságú területet, amelyek: a következetesség, a megkülönböztetés, a kreativitás és az érzelmi kapcsolat kialakítása
- A márka egészségének megőrzése érdekében fontos a márka figyelemmel kísérése
Határozd meg vállalkozásodat, határozd meg a márkádat!
Ahhoz, hogy képet kapj arról, hogyan nézhet ki a márkád, írj le három egyedi jellemzőt, ami meghatározza a vállalkozásodat!
Például egy öltönyökre és felsőkategóriás ruhákra szakosodott vegytisztító cég a következőket választhatja:
1) megfelelően tisztított ruhák;
2) egynapos szolgáltatás, és
3) biztonságos tisztítási technika, függetlenül attól, hogy az anyag selyem, szatén, kasmír vagy pamut.
Ez szlogenként így hangozhat: “Tiszta, gyors és biztonságos”.
Legyél következetes!
A cél, hogy a márkád minden ügyfeled számára ugyanazt az üzenetet hordozza és ugyanolyan hatást keltsen bennük.
A legjobb példa erre a McDonald’s. Elmehetsz Bangkokba, ahol ugyanolyan könnyen rátalálhatsz egy McDonald’s-ra, mint otthon. Nem kell mást tenned, pusztán az arany íveket keresned.
Amikor bemész, megrendelheted a hamburgeredet sült krumplival anélkül, hogy egy szót is szólnod kellene thaiul. Sőt, már azelőtt tudni fogod, milyen íze lesz a hamburgernek, mielőtt beleharapnál.
A McDonald’s-nak ugyanis az egész világon szabványos menüje van. Van egy kisebb regionális étlap, amely a franchise tulajdonosoktól függ, de minden étteremnek ugyanazokat az alapokat kell kínálnia (sajtburger, Big Mac stb.).
Az emberek nem azért járnak a McDonald’s-ba, mert az egészséges. Azért mennek oda, mert tudják, mire számíthatnak, és szeretik érezni ezt a fajta biztonságot.
Neked is ezt a következetességet kell megfogalmaznod a márkád üzenetében: “Ha az én termékemet vagy szolgáltatásomat használod, mindig pontosan azt kapod, amit szeretnél”.
Tedd egyedivé a termékedet!
Egy márka úgy tud sikeressé válni, ha üzenete befészkeli magát a fogyasztók fejébe. Ez az üzenet pedig arról szól, hogy miben különbözik a Te márkád a versenytársakéhoz képest; miben más, miben jobb.
Általánosságban elmondható, hogy az azonos iparágban működő vállalatok 99.9%-ban ugyanolyan termékeket kínálnak a nem szakmabeliek számára; a különbség a márkában van. Például hány ember venné észre, ha letépnéd a címkét egy Levi’s nadrágról és Calvin Klein címkét varrnál rá?
A márka megkülönböztetése érdekében a területeden működő más márkákkal szemben kell dolgoznod. Meg kell találnod akár a legkisebb különbséget is a saját és a versenytársaid szolgáltatása vagy terméke között, ami kiemel, ami megkülönböztet Téged.
Miután rátalálsz erre a különbségre, minden lehetséges módon reklámoznod kell a marketingkampányaidban. Ha a fogyasztók két azonos választási lehetőséget kapnak ár és minőség tekintetében, akkor azt fogják választani, amelyik közelebb áll hozzájuk.
Azzal, hogy megkülönbözteted a márkádat, arra fogod ösztönözni őket, hogy téged keressenek a konkurencia helyett.
Legyél kreatív!
Az innovatív ötletek és az egyedi üzenetek mindig növelik egy márka státuszát.
Az Apple számítógépek 2000-2010 között jelentős fellendülésen mentek keresztül az eladásokban. Ennek számos oka van, de az egyik legfontosabb az, hogy a márkájukat úgy változtatták meg, hogy az a kreativitást testesítse meg. Az Apple olyan reklámokat futtatott, amelyek a számítógépeit az élvonalbeli emberekkel hozták összefüggésbe.
Amikor az emberek először látták az 1985-ös Super Bowl-reklámot, amelyben bekötött szemű üzletemberek vonulnak le a sziklákról, vagy a Dalai Láma és Einstein képeit tartalmazó hirdetéseket, egyértelművé vált, hogy az Apple az újítóknak, a Microsoft Windows pedig a lemmingeknek való.
Ezt az üzenetet a következő évtizedekben több, ugyanazt a témát erősítő kampányban sulykolták bele a fogyasztók tudatába.
Érzelmi kötődés kialakítása
Szeretnéd, ha az emberek érzelmi szinten kapcsolódnának a termékeidhez vagy a szolgáltatásaidhoz. Ha az ügyfelek a termék vagy szolgáltatás használatát életük egy pozitív időszakához tudják kötni, sokkal nagyobb esélyed van a márkahűség kialakítására. Vagyis, hogy az ügyfeled legközelebb is a Te márkádat fogja megvenni.
Ennek nem feltétlenül kell közvetlen kapcsolatnak lennie. A Tampax olyan történelmi eseményeket bemutató reklámsorozatot indított, mint a Woodstock, azzal az egyszerű üzenettel, hogy “a Tampax ott volt”.
A Folgers minden reklámban egy idilli jelenetre asszociál: hoki télen, séta nyáron, kempingezés a hegyekben. Ki tudná ezt úgy nézni, hogy ne legyenek pozitív emlékei?
Nem is kell mindig pozitív kötődésnek lennie, csak érzelmi kötődésnek. A biztosítótársaságok ezt úgy érik el, hogy katasztrófák, például árvizek és tűzesetek utóhatásait mutatják be, majd ügynökeiket jelenítik meg, amint vigasztalják az embereket. A hangalámondás valami olyasmit mond, hogy “mi mindig ott leszünk önöknek”.
Az igazság az, hogy a márkád sokkal tovább fog fennmaradni, ha el tud távolodni az emberek agyának tisztán racionális oldalától, és megtalálja az utat az érzelmeikhez. Próbáld meg növelni márkád érzelmi vonzerejét a marketingkampányaidban.
Figyeld a márkádat!
Miközben megteremted és fejleszted a márkádat, gondosan figyelned kell rá. Bizonyára nem szeretnéd, hogy versenytársaid lerombolják vagy átvegyék márkád lényeges elemeit. Íme, hogyan előzheted ezt meg.
Tekintsd át anyagaidat a márkaépítés szempontjából!
Vállalkozásod minden promóciós anyagának azonos megjelenésűnek, hangulatúnak kell lennie, amelyek egységes üzenetet hordoznak. Ha az egységesség hiányzik – például egy szószátyár zöld poszterhez egy gyéren megírt kék brosúra párosul -, akkor több szinten is vegyes jelzést küldesz, amivel összezavarod az ügyfeleket.
Győződj meg arról, hogy az összes anyagod stílusa egyforma, és illeszkedik a vállalkozásodhoz!
Vállalati kultúra felülvizsgálata
Ha vannak alkalmazottaid, ők is az üzenet részévé válnak.
Ha egy egészséges élelmiszer üzletláncot üzemeltetsz, akkor olyan alkalmazottakra van szükséged, akiknek az életmódja jó egészséget sugároz. Ha könyvelőcéget vezetsz, valószínűleg olyan alkalmazottakat szeretnél, akik a felelősségtudatot testesítik meg.
Ezt szem előtt kell tartanod a munkaerő-felvétel során, valamint az irodai környezet kialakításakor. Kérdezd meg magadtól, hogy milyen munkakörülmények (a juttatási politikától kezdve a fizikai elrendezésig) fogják vonzani és megtartani a kívánt alkalmazottakat.
A márka felülvizsgálatának folyamata
A márkaépítés során követendő egyszerű képlet a következő:
- Teszteld a termék vagy szolgáltatás értékesítésének és márkázásának új módjait
- Tekintsd át, mi ment jól, és min lehet javítani
- Javítsd a már meglévő arculatot
- Ismételd meg az első három lépést, amíg nem működik
Márkaépítés, mint befektetés
Nem könnyű pénzben kifejezni egy márka értékét. Az olyan vállalatok esetében, mint a Coca-Cola és az Apple, a márkaépítésre fordított idő és erőfeszítés kézzelfogható hatást gyakorol az eredményükre, és gazdasági mélységet hoz létre körülöttük.
A márka értékelését könnyebb fogyasztóként megközelíteni, mint befektetőként. Nézzük meg egy vállalat termékeit, nézzük meg, hogyan vannak berendezve a kirakatok, és a szupermarketben! Figyeljük a figyelemfelkeltő termékeket!
Talán még azelőtt kiszúrhatjuk az új, erős potenciális márkákkal rendelkező vállalatokat, mielőtt azok elérnék az Apple és a Coke értékszintjét.
Márkaépítés és idő
A jó márkák kialakításához időre van szükség.
Nem fogsz egy év alatt a sarki bolti suszterkedéstől a Nike megdöntéséig eljutni. Türelmesnek kell lenned, és folyamatosan fejlesztened kell a kampányaidat, valamint javítanod kell a terméked vagy szolgáltatásod minőségét, amely számára márkát szeretnél teremteni.
Befektetési szempontból olyan vállalatokba érdemes fektetni, amelyek időt és pénzt fordítanak a hatékony márkaépítésre. Ugyanis ezeknek a vállalatoknak az értéke a jövőben jó eséllyel megtérülnek. A márka erősödésével erősödik maga a vállalat is.